行业将转为稳健增长
2012年家电行业经历了调整期,已逐渐从过去几年的依赖政策刺激的消费增长逐渐转型,刚性需求正成为家电行业增长的主导。行业也正在由过去的高增长转变为未来的刚需引导下的稳健增长。
结构性增长为主导,高端家电市场有较大增长空间
伴随着家电下乡政策的落幕,家电刺激消费政策已实施四年之久,随着行业规模的增长,政策刺激的边际效应也在递减,家电行业对政策的依赖度也将逐渐弱化。在消费升级的大趋势及节能补贴政策的对节能家电的推广下,大量潜在的更新需求将逐渐得到释放,预计行业的增长将以结构性增长为主。以及目前家电消费主体以70后、80后为主,消费观念升级,中高端节能产品将更受关注,我们认为未来高端家电市场存较大的增长空间。
渠道完善、产品结构优化将助推行业盈利能力持续提升
随规模有所下降,但由于大宗原材料价格的下降、行业渠道的完善及行业产品结构的优化,家电行业的盈利能力仍有提升。随着电商等新兴渠道的拓展,家电企业的渠道结构不断完善,逐渐形成家电连锁、专卖店经销商、电商、百货等多种渠道并存的模式,对连锁卖场的依赖度也有所降低,使得家电行业的费用率有所下降;且高端产品比例有所提升提升,行业产品结构不断优化,我们预计家电行业的盈利能力仍有提升空间。
投资逻辑
政策逐渐退出后,行业的增长将趋于理性。消费升级的趋势将使得高端家电市绸得较大增长空间。我们认为2013年家电行业的投资机会将关注以下几类公司:一是受增长退出影响较小的子行业,如前期政策力度较小的厨电子行业,如老板电器;以及以出口为主的家电企业,如奥马电器、兆驰股份等。第二,在消费升级趋势下有较大发展空间的高端家电市场,如在行业中定位较为高端的品牌,如格力电器;以及高端产品比例较高,掌握核心技术的企业,如青岛海尔等。第三,在政策退出背景下,对市场控制力较高、有望整合行业资源的龙头企业,如格力电器、青岛海尔等。
风险提示
宏观经济波动的风险;房地产调控持续从紧的风险;市场竞争激烈的风险;原材料价格大幅波动的风险。
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