有多少人劝你别干自媒体了?

发布日期:2019-08-09 作者:责任编辑NO。姜敏0568

编者按:本文来自微信公众号“网易H5”(ID:wangyih5),作者 蕉十五,36氪经授权发布。

自媒体这个叫法,最早来源于美国词汇“We Media”。

移动互联网时代,大众对于单纯接收信息的需求减弱,发表观点的欲望逐渐增强。到2005年,以新浪博客为开端,诞生了许多博客大V,国内第一代自媒体由此而来。

2009年Twitter火爆,新浪看中这一流行趋势,开始试水微博,通过邀请明星大V入驻和打造网红,吸引了大量人气。2011年,新浪微博达到鼎盛时期。

以微博为前锋,更多自媒体平台如雨后春笋般涌现。2012年,微信推出公众平台,依托热门通讯工具,吸引了大量个人和机构入驻。

2015年,自媒体进入红利期,微信商业生态逐渐成熟,各领域KOL百花齐放。与此同时,直播、短视频进入自媒体赛道。2016年,抖音的横空出世更是带动了短视频自媒体的高速发展。

今年,微信公众号进入七年之痒。头条号、百家号、大鱼号、小红书等信息流平台的背后,是互联网巨头对用户注意力的激烈争夺。抖音、快手、斗鱼、虎牙、B站,又哪个不是注意力黑洞?

有人欢喜有人忧。自媒体表面繁荣的背后,其实早已暗流涌动。

01头部账号的风光背后,中尾部账号举步维艰

微信公众号已经进入成熟期。而越来越多的账号面临盈利困难、增长乏力、内容难做等现实问题。

很多号主纷纷抛售账号,圈内不断有人鼓吹的“公众号已死”,不能只当个笑话来听了。

广告寒冬公众号盈利困难

CTR媒介智讯发布的《2019年第一季度中国广告市场回顾》显示,2019年第一季度,中国广告刊例花费同比下降11.2%。

《2019年第一季度中国广告市场回顾》

国内广告市场进入调整期,国外市场也有些低迷。几家老牌广告公司相继发生结构变动,被舆论推到风口浪尖上的“广告寒冬论”被证实不是个伪命题。

广告环境不容乐观,广告主对市场信心动摇,预算规模缩减。广告主为了保证投放效果,在选择平台时更加谨慎。

与此同时,微信公众平台在积极规范微信商业生态。前段时间,微信更新了“常读用户分析”功能,号主可以在后台查看常读用户指标、用户类型和城市分布等数据。

“常读用户”可以定义为经常阅读该公众号的用户。据推测,常读用户数大致等同于微信公众号每日图文总阅读次数的月平均数。而图文公众号的平均报价,和常读用户数基本持平。

这一动作,无疑给靠刷数据维持体面的灰产玩家一记重击。要知道,刷数据已经不是个别账号的投机取巧现象,而是行业大部分账号心照不宣的潜规则。

微信注册的350万活跃公众号中,只有极少数账号能在内忧外患的环境下保持向上的劲头。

新榜在7月24日发布的《2019内容产业半年度报告》显示,微信头部账号拿走行业广告近6成预算,视觉志、少女兔、末那大叔的广告复投率较高。

而一些靠转载内容保持更新的大号,缺少鲜明个性,没有独家感,即使头条阅读篇篇10w+,也很难靠广告收入盈利,面临着十分严峻的商业化难题。

僧多粥少的局面下,公众号想靠广告存活下去,要面临更多挑战。

多平台分流 公众号增长乏力

微信公众号注册数早在2017年底就已突破2500万,但QuestMobile在4月2日发布的《微信公号人群洞察报告》数据显示,73%的用户关注的公众号数量还不到20个。

越来越多的个人和机构入驻微信公众号,让增长赛道更加拥挤,用户抢夺之战进入白热化。

而用户对阅读的需求早已不停留在单一的自主摄取阶段,资讯型信息流平台头条号、百家号、大鱼号等,可以根据阅读习惯向用户推送可能感兴趣的内容。

这种“填鸭式”算法推送适应用户碎片化的阅读习惯,能分走大量注意力。

与此同时,短视频平台的出现打破了图文主流的新媒体平台。在QuestMobile对移动互联网上半年的报告中,可以看到短视频用户规模同比增长了31.3%,目前处于增量第一。

QuestMobile《中国移动互联网2019半年大报告》

抖音日活2.5亿,营收200亿;快手日活2亿,定下了2019营收300亿的目标。短视频的红人们也抓住了直播卖货的风口,做起了电商生意,很多明星也入驻短视频平台,开启卖货副业。

而以图文为主的微信公众号,似乎没有在商业化的道路上有新突破,数据下滑得更加明显,广告主们纷纷转投短视频方向。

新榜在今年1月份发布了《2018年中国微信500强年报》,数据显示:“16%的公众号停更退场,2.6%的公众号通过迁移以新姿态露出。

再赶上前一阵微信大力清理生存空间,“上号即死”的情况下,养微信小号成本增加。

人口红利不再,渠道涨粉相对借助外挂工具较稳妥,深耕内容又是个细水长流的过程。靠爆款涨粉不是长久之计,长尾效应会让公众号带来曝光,但难保持高速增长的势头,后期涨粉难免疲软。

多种内容形态兴起,市场流量分散,微信公众号老牌王者地位似乎下降,涨粉更加困难,很多号主退场转型去做其他自媒体。

产出捷径封堵 爆款内容难做

4月26日,中国网络版权保护与发展大会提出“剑网2019”专项行动,严厉打击标题党和洗稿行为,严格监管微博账号、微信公众号、头条号、百家号等互联网用户公众账号。

规则不是说说而已,7月22日晚上11点多,公众号HUGO的主页显示“该账号已注销”。继今夜90后之后,又一“咪蒙式”情感账号被封。标题露骨、内容大胆,这两点致命伤把HUGO逼上了绝路。

早在去年11月,“网信中国”就针对自媒体账号的乱象问题,处置了“傅首尔” “紫竹先生”等9800个账号。国家网信约谈微信、微博等自媒体平台,要求积极整改。

微信派也在7月初发布《到此为止吧,小黄文》,点名利用低俗内容博眼球的灰产玩家。2019年上半年就已经有6.6万违规小说账号被处理。

内容市场呈现出供大于求的状态,用户对内容创作的标准提高,夺取注意力成本攀升。

新榜发布的《2019内容产业半年度报告》显示,用户取关微信公众号的主要原因之一,在于公众号缺少优质内容。

新榜《2019内容产业半年度报告》

图文内容同质化严重,很难再出新意。与此同时,越来越多的条漫号由于阅读门槛低和更吸引眼球而逐渐走进大众视野。

“我们可能是唯一一个年营收超过2个亿的公众号。”

今年年初,GQ实验室在2019新榜大会上的一句话,震惊了整个新媒体圈。2019是条漫井喷的一年。

以GQ为代表的条漫号,爆款潜力不容小觑。不会画出版社3个月涨粉50万,长图汽车站一篇爆款条漫阅读接近500万。

然而迅速崛起的条漫市场也并非蓝海。 条漫制作周期长,很多新号都是原本的图文大号开设,资源多、起步快,新入局的小号很难分一杯羹。

02信息流平台红利不再,MCN围困个体创作者

信息流平台存“坑”

在微信上艰难创业的自媒体人,或许会羡慕那些靠平台补贴获利的信息流平台玩家。不过,信息流平台补贴也有很多“坑”。

《中国移动互联网2019半年大报告》显示,第二季度互联网用户净减200万,用户使用移动端时长增速从22.6%下降到6.0%,即将触到天花板。

QuestMobile《中国移动互联网2019半年大报告》

移动互联网人口红利边缘将至,涨粉难、获客难、变现难,BATT(百度、阿里巴巴、腾讯、字节跳动)对用户争夺也更加激烈。

QuestMobile《中国移动互联网2019半年大报告》

想靠百家号、头条号、企鹅号赚钱,并不容易。

“2014年开始做公众号,2017年逐渐转型做信息流平台,到2019年夏天,大概又到了不得不转型的时候了。”在朋友圈打下最后一行字,这位头条号玩家透露,靠信息流平台收益分成的自媒体,越来越难了。

“头条号做了两年,粉丝破百万。去年9月份做原创图文,1万阅读量收入可以在8到13元,10月之后就降到1.7到2.2元,单价快跟搜狐自媒体一个水平线了。9月前每月还能有三四万收入,10月份只有五千多了。

早在2018年8月,他就明显感觉到头条号收益下滑。头条号用户基数较大,平台为保持号主们的收入动态平衡,会用算法限制收入。

“即使增加了30%的原创内容,但从流量到单价,整体下滑得依然很明显,收入不到巅峰时期的20%。”

只靠一个小团队生产原创内容,既耗费的时间、人力成本,又难以获取高额收益,靠平台收益的自媒体人不得不思考新的谋生出路。

直播、短视频平台MCN趋势

MCN(Multi-Channel Network)是将内容创作者联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。

2016年,短视频行业的红人们互相侵蚀、谋求扩张。微信大户眼看流量不够分,纷纷携资入局MCN。

抖音打入一二线年轻人群体,快手下沉至三四线市场,各短视频平台的红人们成为MCN的燃料,为MCN化搭建好生态环境。

今年快手发布的《快手MCN研究报告》显示,2019年国内MCN机构已超过6500家,2018年有超过600家机构入驻快手,发布作品80万+,总播放量超过2000亿。

快手MCN榜单上,蝉联月影响力榜冠军的遥望网络公司,在今年4月联合快手平台主办了“王祖蓝回归快手”活动。直播预告发布后,获得1300多万浏览量,王祖蓝账号涨粉102.5万。

有名人光环赋能,遥望的活动产生大量曝光。以此为例,快手想要达成3亿日活目标,MCN将是主要突破口。

MCN围困个体创作者

看似风光无限的MCN,却让一些个体创作者无路可退,对于他们而言,MCN挤占了他们的生存空间。

当短视频博主被标准化,拥有个性的个体网红看似有逆袭的潜力,但他们依然面对着残酷的市场选择机制。

《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示,“截至2018年12月,机构数量已经超过了5000家,90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中,或成立了自己的MCN。”

这意味着短视频赛道拥挤,MCN的流量争夺之战已进入白热化,更别提没有团队和机构扶的个体网红,更难突出重围。

“口红一哥”李佳琦身后是欧莱雅集团与淘宝MCN美ONE。“淘宝直播一姐”薇娅背后是淘宝直播机构谦寻。

千千万万的“李佳琦”和“薇娅”在多平台上布下自己的阵营,现在的短视频市场早已不是人人都能吃到螃蟹的局面了。

在短视频以外的信息流平台,MCN对个体创作者的打击也让他们身陷囹圄。

“早年间的扶持政策大多被内部测试消化了,个人运营的自媒体很难获得补贴,这是一个很现实的问题。”一位头条号玩家说道。

各大平台对MCN机构的扶持力度很大,单打独斗的个体创作者则难以获利。

今日头条发布的“千人万元”“青云计划”“MCN签约”“万花筒计划”中,对MCN计划的奖励最高:为内容机构提供流量扶持、母子号功能,每月最高20万元。

趣头条在6月推出MCN“麦浪计划”,扶持100家短视频机构;百家号也推出“MCN超级拍档计划”,意在打造IP。

MCN围困自力更生的内容生产者,生存空间狭小且见不到平台红利,摆在个体创作者面前只有一条路可走,就是MCN化。

自媒体机构化是趋势

据《中国移动互联网2019半年报告》数据统计,用户对创意有趣的广告内容接受度最高,达74.2%。对直播进行打赏的主要原因,是主播有才艺。

新榜《中国移动互联网2019半年报告》

西瓜视频博主“美食作家王刚”,最火爆的一条视频《宽油炒自己》播放量近3000万。但像他这样以才艺取胜的博主,实在是凤毛麟角。

归其原因,还是内容上的老问题。爆款内容难出,短视频博主少有个性,同质化严重。

没有内容,谈什么变现?个人收入下滑,专注优质内容的号主们多少也会有些动摇,有人抛售一些“小号”,有人设想MCN化。

有这种想法的不在少数,MCN化或许才是自媒体人真正的出路。

百度方曾公开表示,截止到2019年1月,百家号已经有190万创作者。

2019年Q2期间,违规账号有2.7万个是广告营销号,近2000个是抄袭洗稿账号,如果统计单位换成年再计算,2018年封号近28万个,相当于百家号上有15%的账号是违规的。

生产内容没有捷径,即使有也会被人工+机器的双重审核机制查找到。在遍地洗稿的低质内容中,想要持续产出优质内容,还是要转型为机构化。

自媒体机构化,其实就是给自己的账号组建团队:内容团队、增长团队、商业化团队。

对于微信公众号来说,个人为主体的账号风格鲜明,内容与选题垂直且灵活,创作者更善于表达情绪,但持续产出优质内容的能力有待加强,有的甚至很难实现商业化。

机构化的自媒体背后有着庞大的运营团队,从选题策划到拟定标题,形成完整的内容产业链。这种账号拥有人设、定位,选题上比较严谨,会更加偏向读者口味,但保证了内容生产的频率,无法同时确保内容“有个性”。

翻翻自己的订阅号列表,看看到底是个人主体的订阅号多,还是公司主体的订阅号多,就足以证明,机构化是自媒体的大方向,“自”向“机构”的转型已成趋势。

03有人低价抛售有人重返战场,自媒体下半场回归私域流量

账号买卖大潮

微信月活增长到顶,平台人口红利已过,但面对大洗牌的自媒体人,依然还有机会。

今年微信、今日头条等自媒体平台多次发布公告,查封大量垃圾、营销账号。有些号主认为,比起冒着封号风险继续运营,不如直接卖号变现更快。

运营乏力的自媒体人为明哲保身而出售公众号,现在正是低价入局的好机会。

信息流资讯平台的粉丝并不一定是“真粉”,创号初期算法推荐来的粉丝和后期买入的粉丝基数庞大,高互动的活跃用户数据难统计,常会对号主进行误导。

再者这些平台审核机制较严,新手在入驻平台时需要做任务才能转正,靠广告收益甚微,一旦广告种类出现问题,平台会扣除账号的信用分或降权查封处理。

相比之下,微信公众号更健康、公平。从后台的“常读用户”可以推断真实粉丝数据,比较成熟的商业化模式让变现更加保险。号主与粉丝的交流更加直接,依靠最大的社交软件可以发展私域流量变现。

买号就像炒股,最理想的是低买高卖。

回归微信公众号暂时不是自媒体行业的大趋势,但确实是一种可行的转型方法。 没有粉丝基础的账号很难在内容创业的初期获得便利,所以在账号抛售的高峰期购买竞品号值得一试。

风口上的私域流量

私域流量一直存在,到了今年运营思维升级,去年的“增长黑客”放到今年,就成了“私域流量”。

私域本质是什么呢?说白了,就是那群你可以反复打扰、反复安利的人。它服务于个体而不是平台。

私域流量就像把陌生来电存进了通讯录。

在获客难、露出难的情况下,私域流量正面关联用户行为,可以培养忠实粉丝,通过引导使其发生重复转化。这些人不受平台的限制,掌控流量会更加灵活。

私域流量于微信而言,就是掀起了一阵朋友圈营销的热风。微信个人号、公众号、小程序、微信群,都是搭建私域流量的入口。

不过私域流量也不局限于微信生态,抖音、快手等平台也纷纷布局私域流量,吸引MCN机构入驻。

随着短视频平台逐渐占据用户大量注意力,其平台粉丝强交互、高粘性的特点也凸显出来。主播们在收获平台补贴时,也可兼获个人利益。

短视频平台开启公+私新模式,短视频博主也能相对自由地积累流量。而被欧阳娜娜带火的Vlog,也让短视频平台看到新的流量增长方式。

结尾

回看几个月前,微信打击个人号外挂,实际是打击非法盈利的黑产生意,本质上是对私域流量的清理和净化。

随着广告环境进入寒冬,自媒体也逐渐陷入发展瓶颈,走到了“中场溃败”。不过,自媒体从不缺少新的发展模式,只是大多数人仍停留在探索期。只要流量商业模式还存在,自媒体就不会消亡。如何适应当下行业的发展变化,是每个自媒体人都要面对的挑战。

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