品牌部究竟要不要背销量KPI

发布日期:2019-08-12 作者:责任编辑NO。许安怡0216

编者按:本文来自微信群众号“小圈梨”(ID:xiaoquanlisocial),作者小圈梨,36氪经授权发布。

品牌部终究要不要背销量KPI?这真是一个争辩了“千年”的难解问题。由于这个很难有结论的问题,甲方的品牌部在能直接带来销量的出售部、电商部等部门前矮了三分。遇到经济不景气时,裁人也先裁品牌部吧。而相关的乙方呢?由于这个问题被客户应战已成了“例牌菜”。那么,品牌部终究要不要背KPI呢?

首要,咱们来看看:为什么这个争辩已久的问题很难有结论?底子原因便是:一般而言,品牌作业的规模包含:品牌Slogan、VI等品牌元素的建立;经过公关、广告等方法进行的品牌传达等。这些和出售不发生直接关系。也便是说:在以上品牌建造的行为中,假如投入了100块钱,较难算出终究能够发生多少销量?即便放个出售链接或二维码,带来的出售转化便是实在的吗?莫非没有滞后购买吗?

可是,假如品牌部不背销量KPI,那么怎样能体现品牌部的价值呢?它终究为企业带来什么了什么增加?咱们不如从以下三个关键问题,从头看待品牌部的作业,整理出有含义的查核方针。

关键问题一:品牌营销的KPI只要销量吗?

假如品牌营销的KPI只要销量,那么,这个世界上也不会有门学科叫做“营销”了。

菲利普.科特勒在《营销革新4.0》一书里说道:“在曩昔,品牌的忠诚度被视为乐意购买和再购买;而在连通年代,客户对产品的支持替代了购买行为,体现了客户对品牌的忠诚度。”这儿的“客户对产品的支持”体现为“假如客户宠爱这一品牌,就会在自己不运用的时分也向别人引荐。

为此,他提出了两个新的、重要的衡量营销方针:购买举动率(PAR)和品牌引荐率(BAR)。购买举动率衡量了企业将品牌认知转化为购买行为的才干;品牌引荐率则衡量了将品牌认知转化为品牌支持的才干。

“举例来说,商场上有100个客户,X品牌会被其间90个客户自动想起;而在这90人中,只要18人最后会购买产品,只要9人会自动地引荐该品牌。因而,X品牌的购买举动率是:18/90或许0.2,品牌引荐率是:9/90或0.1。

尽管这种核算PAR、BAR的方法较为含糊。比方:怎样测算商场上有多少用户和潜在用户?又怎样确认多少人会自动想起你的品牌?可是,品牌引荐率(BAR)给品牌作业指明晰价值与含义。“活泼的品牌支持者不需求别人问起就会自动引荐,叙述品牌美谈,做品牌的传道者。他们需求的触发点是质询和差评,一旦遇到这种状况,他们就会觉得有义务引荐并看护自己心爱的品牌。而由于这些人勇于引荐自己喜欢的品牌,他们天然就更或许在未来再次购买这些品牌的产品。”

菲利普.科特勒进一步说道:“事实上,用PAR和BAR研讨营销出资报答率(ROMI)确实体现不俗。对大多数职业来说,营销开支中最大的一笔便是用在打广告扩展闻名度上。因而,咱们能够将品牌认知度看作在ROMI这个公式中约等于“营销出资”。而“报答”则具有两面性,一面是在商家的眼中能直接转化为销量的购买行为,另一面则是不能直接转化的客户支持。”

此外,尽管有销量,企业才干取得增加;可是,销量由许多要素决议。品牌作业能让人们知道、喜欢品牌,能引发人们在互联网上的正面评论;这些都有或许转化、乃至是大面积转化成终究的销量。而有时,销量KPI反而是障眼法,一时的销量换来的或许是对品牌的损伤。比方:不达时宜的降价促销会让顾客以为品牌“自掉身价”、是不是走下坡路了?从此以后,顾客对这个产品的品牌形象便是只值这个价位;再用正常价格购买便是亏大了、不值得。

关键问题二:广告片、公关稿、Social Campaign等品牌传达,终究处理了什么问题?

许多时分,拍广告片等内容营销之所以无效,其实是源头的相关战略错了;或许底子就没有战略可言。品牌作业一定是战略先行;而不是“是否拍短视频、仍是Vlog?”先行。什么是“战略先行”?便是找到你的品牌现在面临的实在问题是什么?并给出处理战略。

举个比方,许多创业公司十分困难勒紧裤腰带,挤出了50万的品牌传达预算。老板看到现在“种草”很盛行。彷佛一夜之间,一些不闻名的品牌经过“种草”,让全天下人都知道了。所以,他也决议“种草”。但作用呢?几乎没有。为什么?由于本身的品牌形象太low。那些接你“种草”活的博主都是看在“钱”的份上,赚笔快钱就走了。与其花50万,请10个所谓的中腰部博主种草;不如花50万请个专职规划师,和老板深度磨合,更新品牌形象、讲好品牌故事。

还比方:你的产品卖点底子没有处理任何人的痛点,产品底子没有商场。此刻,你要考虑的不是传达的事,是商场战略的事。但你总觉得是由于自己的产品不行年轻化,年轻人不喜欢,所以就拼了老命也要换酷炫的包装、玩抖音。成果呢?仍是没作用。

假如无法从前置的战略下手,带来的销量KPI又有几毛钱的含义?就像瘦身。你的KPI很清楚:减到90斤。可是,你瘦身的战略便是错的。你的实际问题不是:每顿饭吃太多;而是不准时吃饭,每天要喝两杯奶茶、三包薯片,而且总熬夜。你没找到实在的问题,就采取了一天只吃一顿饭的极点节食瘦身法瘦身,减下来又丑又变老,脾气又差,你达到了KPI就能为你迎来了人生的春天吗?

所以,甲方应该考虑清楚:你现在面临的问题终究是什么?作为相关的乙方,也要慎重接一些没想清楚自己终究要干什么的、或许产品原本就有问题的甲方的单子。不然,项目在开端启动时,命运就注定是失利的,这个锅由谁来背?

关键问题三:品牌部是老板想裁就想裁的吗?

不同于促销、投进作用广告,品牌作业不或许说:投入100块钱,就立马看到带来了多少钱的出售报答(当然,在有些公司的安排架构里,这也是品牌作业的一部分)。心急吃不了热豆腐。假如指望着品牌作业能马到成功,或许让一个不闻名的企业一夜爆红,或许让一个接近溃散的企业妙手回春;那么,仍是省了这笔钱吧。品牌作业原本便是放长线、钓大鱼的。

你想想:假如经过一次、两次广告投进,就能让人们一辈子记住你的品牌。假如是这样,耐克、可口可乐等闻名品牌是不是早能够无忧无虑、中止每年的品牌传达预算了?由于这个世界上,许多人都知道、或至少听说过耐克、可口可乐。那么,它们为什么每年还要砸钱拍广告片;展开Campaign呢?由于要不断稳固和改写人们对自己品牌的认知、联想,然后堆集品牌财物呀。

品牌财物包含人们对品牌的认知和联想。一个品牌能够发生许多种品牌联想。比方,一提起可口可乐,有或许发生的品牌联想是:爽、解渴、过瘾、高兴、有构思、历史悠久、美国文明、高糖、发胖、废物食物、致癌等等。你要做的是:找到那个共同的、强有力的、有偏好的品牌联想;并不断把这个品牌联想注入到产品、及各种推行中,让人们对品牌有差异化的反响。还有,关于那些负面的品牌联想,你也要想办法经过改善产品、推行等方法淡化或去除。这些作业,不是做一年就一了百了了,要不断地更新、堆集。

(人们对可口可乐或许有的品牌联想)

所以,企业每年花费在产品出产、出售、推行(包含广告、公关、社会化营销等)的费用,不该该被以为是“开支”,而是“出资”。这是对顾客“品牌常识”的出资,由此创建了品牌财物,构筑了品牌的护城河、让竞品难以逾越。要不怎样说巴菲特老爷子要出资可口可乐了?

可是现实是:不少公司的老板们一方面期望自己有品牌护城河,另一方面又知道不到品牌作业便是放长线、钓大鱼。所以,总是在“品牌部终究要不要背销量KPI”的无解问题里徜徉、纠结。

但是,我写这篇文章的意图不是为品牌部摆脱,咱们能够心安理得地只花钱,不必管钱花得有没有效了。事实上,正是由于“品牌部终究要不要背销量KPI?”是个很难有结论的问题,所以,为什么要在这样的问题上浪费时刻呢?你真的以为在广告里放个二维码就能监测出实在的销量转化了吗?

品牌作业的KPI应该从以下三个问题来考量:

1、KPI不只仅是销量,就像上文说到的:还有比方:品牌引荐率有多少?

这点,在企业遭受危机事情或许做用户调研、社群营销时,是能够看出的。

2、是否能找到:企业现在正面临的品牌问题是什么?处理战略又是什么?

常见的品牌问题有:品牌没有闻名度、对品牌认知含糊或有误解、品牌没有亲和力等。但这些都只是问题的方向。品牌部要将问题细化至详细的处理方向。咱们能够经过“品牌规划金字塔”模型对症下药。

“品牌规划金字塔”告知你:怎样从零开端,规划品牌建造?或怎样查漏补缺,确诊现阶段品牌建造的状况?

首要,品牌建造可分为两大板块:品牌基建和品牌传达。“品牌基建”望文生义,便是建立“品牌的基础设施”。它包含:品牌任务、价值建议、各种品牌元素(LOGO、Slogan)等。假如你的品牌认知度不高,你能够经过调研等方法看看:是不是产品的规划、品牌视觉形象出了问题?给人容颜平平、很庸俗的感觉呢?一些公司最简单走入的误区是:品牌基建都不结实,就开端进入声势浩大的品牌传达阶段了。

第二,有了夯实的“品牌基建”,就要考虑怎样将“品牌基建”经过各种方法传达出去?也便是怎样和群众、特别是方针用户交流?让他们了解你的品牌。一方面,咱们要布局各种媒体。这儿要注意的是:量力而行;甘愿步步为营一个,也不要无能为力地广撒网。另一方面,还要挑选适宜的方法传达品牌,不要什么火就用什么。

第三,“品牌基建”和“品牌传达”的终究意图是:不只让咱们知道品牌是谁?并对品牌恋恋不忘、乃至自动传达品牌,为品牌做奉献。这便是:品牌共识。但要久而久之地坚持“品牌共识”,如上文所说,便是一个放长线、钓大鱼的进程。当然,咱们无需墨守成规。在“品牌基建”根本健全后,就能够一起展开品牌传达了。

3、有没有合理规划、分配品牌作业的预算?

品牌建造没有中止的那一天,品牌部的预算该怎样分配?我是很不认同那种“没有预算、可多可少、先出构思再说吧”的做法。品牌部至少要根据企业本年的营收方针,相应地算出投在品牌建造上的钱吧。哪怕是只要人力本钱,也是预算的一种,也要想清楚:这些人的才干结构是否能满意现阶段品牌建造的需求?

总归,总是堕入“品牌部要不要背销量”——“背?仍是不背?”的单向思想,在我看来,便是浪费时刻。与其把时刻花在很难有结论的问题上,还不如从以上三个方针,查核品牌部的作业。

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