用citywalk的方式寻一场龙,我在小红书里读懂了新式年味

2024-02-29 15:32:24  阅读:8331+

新时代过年的「割裂感」,正在被越来越多人感知到。

一边,是大众对于「年味变淡」的吐槽已经成为家常便饭;另一边,「新年美甲接力」、「贵气新年妆」、「玩梗手写春联」、「宠物新年战袍」、「发疯式应对亲戚拷问」等新式过年玩法,正在小红书平台热烈上演。

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正在「变淡」的年味

却在小红书热火朝天

现实生活中看似变淡的年味,却在小红书上有一番精彩呈现。热衷整活的年轻人,正在用实际行动还原记忆中的年味。当多元文化与多样生活方式在此汇聚,传统年俗也将碰撞出不一样的火花。

同时,拥有2.6亿月活用户的小红书不仅是当代年轻人搜索、分享过年体验的生活灵感社区,更是品牌抢夺消费者视线的营销高地。

基于此洞察,小红书整合情感营销、节点营销、氛围营销,联合荣耀、老庙黄金、京东服饰美妆、金领冠、宜家、比斯特上海及比斯特苏州购物村、茶百道七大品牌,携手站内外明星及多圈层KOL,搭载平台内外资源渠道,于2024年春节期间启动CNY年味复兴主题活动「龙咚锵年味复兴计划」。

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活动以「龙咚锵」作为「年味」的icon呈现,通过线上话题互动引发寻龙探讨、线下四城citywalk落地打造「找龙趋势」的玩法,打造从小红书辐射全网甚至全国多城的「年味复兴大作战」。

明星组队,全站寻龙

掀起年味复兴大讨论

「龙咚锵」是谁?为什么要找它?

活动启动期,小红书用一条「寻找龙咚锵」的创意视频回答了这个问题。该视频以第一人称视角,带领我们走上街头,在不同的城市角落定格中,探寻每个年代独有的年味记忆,寻找专属每个人的年味瞬间。

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原来,「龙咚锵」即是年味的另一个代名词,它可以是沸腾的饺子、点燃的礼炮、散发墨香的春联、充满烟火气的过年大集,亦或是来自家乡街角张灯结彩的某段回忆。岁序更迭,春节的出场方式在历史前行的洪流中不断推陈出新,小红书借用「寻找龙咚锵」的视频告诉我们——年味并没有消失,只是在日新月异的生活中生长出新造型,以更贴近时代的方式存在。

在明确了寻找目标后,小红书紧随其后地策划了一场独特的寻龙团活动,集结18位多个热门领域的明星和KOL,分享自己独特的年味瞬间,为年味复兴讨论再上一波热度。

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龙,在中国传统文化中是力量、智慧、繁荣、权威的化身。龙年寻龙,亦是在人们对新年祈盼达到情绪至高点上,透传追寻更积极向上的美好生活寓意。

精准洞察到这样一个情感切入点,小红书携手荣耀在「龙咚锵年味复兴计划」活动IP下,共同发起#2024一起成龙#衍生话题,包括@陈数、@蒋勤勤、@周洁琼、@白宇帆、@祝绪丹在内的5位艺人,以礼盒开箱形式,分享新年红包、大红围巾、中式茶具等年味符号好物,祈福大家「2024,一起成龙」。

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视频镜头下,龙运大使们向我们展示了荣耀Magic6 Pro手机的魔法智能,糅杂了寻找年味、趣味开箱、生活分享等内容的「龙咚锵新年礼盒」系列视频,将荣耀Magic6 Pro的鹰眼相机、卫星通信、低温长续航的青海湖电池、超抗摔的荣耀巨犀玻璃方面的性能优势自然植入笔记中,使产品概念得以最大化进入用户心智,从而实现有效种草。

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家乡年味、生活年味,记忆年味

明星龙运大使分享年味百态

家乡美食是年味,采购年货是年味,和家人团聚相守更是年味。每个人对于年味的定义或不尽相同,但饱含期待、喜庆、热烈的过年情绪却是共通的。

为此,小红书邀请陈都灵、贾乃亮、李若彤、梁洁、刘恋、刘宇、卢昱晓、陆毅&鲍蕾、谢可寅、邢菲、曾可妮、刘令姿等50位「明星龙运大使」定制寻找年味视频内容,分享他们找到的「龙咚锵」瞬间,携手全民开启热闹寻龙。

被亲切称为「吃货嘟」的@陈都灵 率先上阵,向粉丝安利一波方便又解馋的剧组小零食,对于她而言,买年货就是囤货爱吃的零食;同样热衷于买年货的还有姑姑@李若彤 ,跟随她的视角到沙河赶一场新年大集,化身接地气的寻常市民跟商贩砍价、采购干货、品尝街头小吃,在最具烟火气的地方感受浓浓年味;过年吃冻梨冻柿子,再抓把瓜子和糖全家人围坐看春晚,东北人的过年基因同样深深根植在@贾乃亮 的记忆中;「无联不成春,有联春更浓」,在@黄轩看来,手写春联是笔尖上文化的传承,更是记忆里历久弥香的年味。

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这边,明星领衔的年味百态展示各出奇招,另一边,各个品牌也纷纷化身龙味搭子加入寻找年味,从吃、穿、住、用等多个方面生动诠释了年味意向,产出多元话题将节日气氛烘托到极致,同时多点位互动样式也帮助品牌在建立深度的用户心智。

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荣耀需要成龙,成龙也需要荣耀!一语双关的联动下,荣耀携手巨星成龙开启#2024一起成龙#话题,并以独特视角打破成龙以往广告片思维——从成龙的名字起源阐述和荣耀品牌同命运的故事,即无需做第二个谁,活出心中最好的自己,「要成为自己的龙」;同时,放大「龙」本身自带的正向情绪价值,鼓励大家新年荣耀,一起成龙。

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       添金添福添好运,春节买金是中国人过年仪式感的又一重要体现,当龙元素的英姿与黄金的贵气相得益彰,寓意好运与财运一直相伴。新年新气象,在古韵弄新潮的东方美学中跟随老庙黄金#走好运路,奔富余年#。

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       在小红书,#新年穿搭 #过年OOTD 等服饰相关话题词从不缺热度。为此,京东力邀巨星成龙寻龙、接龙运,在#接龙运行大运#话题引导下,来京东购买龙款服饰美妆,体验「有龙冠身,自然好运」的美好寓意。

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       对于宝爸宝妈来说,龙年的首要任务当属给予宝宝超凡守护。金领冠珍护铂萃,以四位一体全面营养配方,为宝宝提供每一口必不可缺的超凡营养口粮,共同呵护#超凡宝宝过龙年#。

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     怎么让这个新年更加“龙里龙气”?有的时候只需要一件龙型抱枕,或是一张龙纹盖毯,和宜家一起大声喊出#我就是这么会过年#,用龙年家居新灵感为小家换上新中式限定皮肤,拉满过年仪式感。

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      逛吉市,有吉事。比斯特上海及比斯特苏州购物村携手超300家品牌,推出新春限定优惠,承包你的新年衣橱,以龙味好礼邀请小红薯们共同体验这波时尚集市。

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      寻找身边的年味搭子,最常打交道的茶饮当然也不能落下。茶百道龙年花式整活,特别推出2024新春限定杯,以「好茶添花锦」传递锦上添花新年好意。

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当明星龙运大使发挥强势影响力,并联动七大品牌,从吃、穿、住、用等多个方面生动诠释了年味意向,产出多元话题将节日气氛烘托到极致,同时多点位互动样式也帮助品牌在建立深度的用户心智。

四城联动,品牌入驻

citywalk逛出龙年好运

龙咚锵无处不在,线上能寻,线下也能找。

龙咚锵年味复兴计划线上话题持续发酵阶段,小红书携手荣耀、老庙黄金、京东服饰美妆、金领冠、宜家、比斯特上海及比斯特苏州购物村、茶百道等七大品牌,将活动IP落地北京、广州、上海、成都四城,以citywalk形式带领全民打卡龙年好运,让复古年味展现新潮一面。

作为近两年最流行的旅行趋势之一小红书上citywalk相关笔记已超299万篇。2023年,小红书citywalk笔记发布同步增长676%这种「城市漫步」爆火的背后,是年轻一代生活态度的直接表达和对松弛感的极致追求。

为了让更多人自愿走上街头,成为寻找年味大军中的一员,小红书率先想到以citywalk形式进行切入,并选定2023热门citywalk城市——北京、上海、广州、成都,带领用户共同发掘东南西北的不同年味特色。此外,小红书线下寻龙活动在路线选择上更是下足功夫,不仅涵盖了城市的老字号小店,还融入了潮流小店的独特新年味,在新潮与复古的碰撞中加深用户对年味的感知。

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为增加活动趣味性,也为线上优质话题笔记提供内容素材,小红书结合了玄学和行必吉祥等热点趋势,设置打卡集好运活动机制,参与者可以在活动现场的荣耀新春拍照屋、老庙好运当投、京东龙运上上签、宜家年味打卡点和比斯特吉事拉霸机等品牌线下活动机制中打卡集好运龙章。

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线下打卡活动笔记不断回流线上话题阵地,形成优质内容池,不仅让参与者沉浸在浓厚的年味氛围中,感受不同城市的独特魅力,为品牌打开多场景种草场域,迅速掀起破圈效应。

同时,小红书#龙咚锵年味复兴 的话题H5页面聚合各个品牌活动页,更以趣味积分任务场景,建立起互动感十足的种草区域,双活动页互相导流,联动效果升级,达到品牌高效种草目的。此外,借用年味复兴、追忆营销等策略,放大地域风味和文化在CNY营销场域中的作用,牢牢把握住新一代过年主理人对于新年仪式感的情绪和消费需求,联合品牌共同传递新年向上的龙马精神。

小红书「年味复兴」

重新定义新式过年

截止收官,小红书#龙咚锵年味复兴#IP站内总曝光达22亿,话题浏览量累计超2.3亿,沉淀15万篇优质笔记,在全网掀起一波「新春怀旧」浪潮;此外,东南西北四城寻龙活动线下客流量超34万人次,成功占位「年味复兴」营销场景。

小红书龙咚锵年味复兴计划为春节营销开创了一种新的思路。通过深度感知年轻人对过年的需求,运用独特的创意和艺术表达,将品牌价值与春节文化完美融合,打造出一种全新的 CNY种草模式。这种模式不仅让人们在春节中感受到了别样的年味,让品牌的新春营销实现更精准的有效曝光。

 CNY 营销日益激烈的当下,小红书龙咚锵年味复兴计划携手各类明星名人、文化艺术意见领袖等强影响力个体,打造多城、多区域、多品牌跨界联动的庞大 CNY 活动 IP,基于对年轻人需求和文化的深度洞察,将传统与现代、文化与生活方式的结合,成功地引领过年新潮流,同时也进一步丰富站内相关内容生态,为持续发力创意CNY营销提供优质内容范本。

随着社会文化逐渐多样化,在「回家团圆」这个过年的核心主题下,年轻一代对于过年有了更多的「自选动作」,小红书将 citywakk,等新型生活方式与寻找年味相结合,号召全民出来溜弯找年味,通过这样的方式,年轻一代找到属于自己的过年乐趣,重燃对春节的喜爱,帮助传统新春文化焕发新的活力生机。



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